“Mejorar el valor percibido por los clientes respecto a nuestros productos o servicios, es fundamental para crear, mantener y mejorar la fidelidad.”
Hoy en día es una realidad que las empresas líderes, no solamente encaminan la totalidad de sus esfuerzos en concretar la venta de sus productos, sino también, se han preocupado entre tantas otras cosas por identificar que el cliente sienta que recibió más de lo que esperaba.
Para ello, se presentan en este artículo cinco aspectos que ayudan a incrementar el valor percibido por los clientes:
1. Accesibilidad. Definida como la facilidad para obtener el producto o servicio. Por ejemplo, un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Asimismo si cuenta con un amplio estacionamiento pues que mejor y, si cuenta con una buena distribución de puntos de venta por así decirlo, que nos permitan estar en estos en no más de quince minutos, excelente.
En este sentido les aseguro que una gran cantidad de clientes de instituciones bancarias toman muy en cuenta la accesibilidad por encima de las tasas de interés ó rendimiento que se ofrezcan, ó díganme ustedes si en estos tiempos no preferirían un banco que nos cobrara hasta $200.00 pesos más de comisión anual por tarjeta a cambio de rapidez, ampliación de horario, un gran estacionamiento y suficientes sucursales.
Como respuesta a lo anterior me cuestionarían ustedes respecto a la opción de realizar operaciones a través de internet, que en los últimos años ha venido a incrementar en gran medida la accesibilidad sobre todo en este sector. Sin embargo, existimos clientes que aún vamos a realizar todas las operaciones al banco.
2. La Comunicación. No sólo debemos preocuparnos por hacer el mejor producto, el más sofisticado, el más barato, etc. o bien enfocarnos solamente en otorgar un buen servicio, sino también debemos comunicarlo, por una parte a nuestros clientes y por otra parte a nuestros colaboradores porque puede parecer ilógico pero en muchas ocasiones estos últimos no conocen los productos o servicios, mucho menos las ventajas competitivas de los mismos.
Las ventajas de nuestros productos o servicios deben ser comunicadas en estas dos partes para que puedan ser valoradas por el cliente y como ya se mencionó, por los colaboradores. Que caso tendría que en un banco te atendieran en un promedio de 12 minutos como algunos realmente lo hacen, tuviera 10 cajas en servicio, 12 horas continuas de atención, un amplio estacionamiento, y 10 sucursales en la misma ciudad para que finalmente no lo comunicara.
Aclarando que para comunicar, no es necesario contar con bastantes atributos, basta con uno solo para llevarlo a cabo. Tal y como lo hace Domino’s Pizza con su garantía de 30 minutos donde lo importante para los clientes por encima del sabor, precio y calidad, es en la mayoría de los pedidos, la rapidez.
3. La participación del cliente. Un aspecto imprescindible hoy en día, especialmente en los servicios es la participación del cliente, ya sea a través de encuestas de satisfacción, un centro de atención telefónica, el buzón de voz, etc.
Es por ello que cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad en sinergia con la empresa puede aumentar el valor percibido y sentirse escuchado, especialmente cuando su participación giró en torno a una queja.
La participación del cliente también es útil para identificar los nuevos gustos y preferencias del mercado. Ante esto, se desarrollará un producto o servicio con base en las necesidades de los consumidores, tal y como lo indica la nueva filosofía del Marketing.
4. Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Teóricamente, el gurú del Marketing lo llama nuclear y extendido.
Por ejemplo: En una empresa que vende aires acondicionados, lo nuclear sería lógicamente, un aire acondicionado en cualquiera de sus presentaciones. Lo extendido, sería ofrecer la instalación, un seguro o una póliza de servicio.
Otro ejemplo que actualmente quizá no nos sorprenda, sin embargo, en su nacimiento revolucionó totalmente diferentes giros, siendo el restaurantero uno de los principales, fue el servicio a domicilio. Para lo cual les comento que hoy en día representa para muchos restaurantes hasta un 40 por ciento del total de sus ventas.
5. Realizar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Ya que como clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto primordial es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de estos.
Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación de un hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
Así lo hacen las empresas que venden en México shampoo para el cabello, quienes después de haber realizado estudios identificaron que los consumidores de este país en la mayoría de los casos compramos este tipo de productos por el olor. Por ello, se esmeran en ofrecer, además de calidad, los mejores olores a la hora de que un cliente potencial destape el envase.
Una vez presentados estos cinco aspectos que nos ayudan a mejorar el valor percibido por los clientes, podemos concluir sin duda alguna, que son aspectos de gran relevancia y que no se necesitan hacer grandes cambios en las estructuras u organigramas de las empresas para llevarlo a cabo, incluso, tampoco importa si somos una micro, pequeña, mediana o gran empresa.